營銷的本質(zhì)是賣方與買方溝通信息的過程。商品種類千千萬萬，都進化出不同的溝通信息的方法。
有些商品，僅僅因為顧客知曉，顧客順手就會購買，顧客不需要做復雜的決策，購買也不糾結(jié)。有些商品購買過程非常復雜，購買決策由許多人共同作出，購買過程中溝通復雜，購買周期很長。
營銷學上用“介入度”表示用戶在購買商品時的在意程度。超市貨架上的產(chǎn)品一般都是低介入度產(chǎn)品，大型項目都是高介入度交易。
營銷通常被劃分成2C和2B類型，前者重點是廣告、傳播，后者的關(guān)鍵則是通過一些列手段搞定購買決策鏈。
我最近發(fā)現(xiàn)，從營銷的角度看，世界上的商品分成三種更合適：
人人都需要的產(chǎn)品。如運動鞋、服裝、飲料、洗衣粉、家用電器等。
目標購買者非常明確的產(chǎn)品。如電信設備的目標采購者全球就700多家，其中有點規(guī)模的只有不到100家，中國中車的目標客戶只有鐵路，石油的采購者都是煉油廠等等。
用戶稀疏類產(chǎn)品。企業(yè)培訓和咨詢服務，銀行謀求中小型顧客貸款，房屋中介賣房子，像家具這種類型的商品雖然人人都需要，但由于購買頻率非常低，也屬于用戶稀疏型產(chǎn)品。
人人都需要的大眾產(chǎn)品，一般通過廣告轟炸加上地面陳列進行銷售，廣告創(chuàng)意、廣告投放、地面鋪貨、地點選擇等是關(guān)鍵要素。
目標顧客明確的商品通常需要一只訓練有素的專業(yè)銷售隊伍，細分整個銷售過程的每個環(huán)節(jié)，把每個環(huán)節(jié)都鍛造的盡可能完美是取勝不二的法門。
唯有用戶稀疏型產(chǎn)品是銷售上最難啃的硬骨頭，誰能更有效率的解決用戶稀疏問題，誰就可以大幅度的超越同行的競爭者。
家具是很典型的用戶購買頻率非常低的產(chǎn)品，其目標顧客非常稀疏。這種類型的產(chǎn)品不太適合進行廣告轟炸，因為命中率實在太低。如果把家具擺在人流較為密集的街區(qū)也不合適，因為家具的體積過于龐大，陳列成本太高。所以，每個城市的家具集散地都在城鄉(xiāng)結(jié)合帶。但這又帶來了用戶更稀少的問題。我多年前研究過家具設計和銷售的問題，逛過許多陳列家具的賣場，發(fā)現(xiàn)客流稀少得瘆人。
宜家就解決了這種類型產(chǎn)品的銷售問題，通過品牌和比較廉價的定位(在發(fā)達國家宜家的價格相當有競爭力)讓大眾都知道有宜家家具這回事。在城鄉(xiāng)結(jié)合帶開大型賣場，在賣場中陳列種類豐富齊全的家居用品，將全城的想要購買家具的顧客吸引到一個他的賣場，它的勢能可以讓生地變熟地，解決了用戶流量的問題。通過這些有效的手段，解決用戶稀疏問題，讓宜家在如此分散的市場全球占有率接近20%，在歐洲的職場占有率高達三分之一。
思科則是解決工業(yè)品銷售用戶稀疏問題的專家。
盡管每個企業(yè)都需要網(wǎng)絡，但購買頻率太低，實際目標客戶相當稀疏。思科銷售的網(wǎng)絡設備總價值要比計算機等產(chǎn)品要低，如何打撈這么稀疏的用戶?
思科的方案是，第一，通過一系列營銷手段營造高科技風尚，把商品的價格提高到很高的程度，這樣就可以Cover住用戶分散帶來的潛在成本。通過龐大的代理體系進行稀疏用戶的市場搜尋，由于思科已經(jīng)成功的提高了產(chǎn)品售價，這樣就可以給代理一個可以覆蓋成本的折扣。全球幫助思科銷售產(chǎn)品的人高達40萬(他們還賣其它產(chǎn)品，以攤銷成本)。
網(wǎng)絡銷售由于不受地理范圍的限制，是解決用戶稀疏產(chǎn)品銷售的一大利器。
Google正是解決了這種類型產(chǎn)品的傳播問題的傳播問題，讓它成為全球第一大互聯(lián)網(wǎng)公司。Google的廣告收入占全球總廣告收入的10%，在如此分散的廣告市場，這個份額是非常高的。
淘寶也解決了一些稀疏產(chǎn)品的銷售問題，如果你要買一種在實體店很難找到的產(chǎn)品，上淘寶通常有戲。但網(wǎng)絡只能解決用戶購買介入度較低的稀疏產(chǎn)品銷售問題。如果購買者非常在意這種產(chǎn)品，購買者和銷售者需要更加復雜深度的溝通，網(wǎng)絡就無能為力了。
保健品就是這樣一種類型的產(chǎn)品，20多年前，保健品大流行時代，通過電視廣告即可撬動這個市場?，F(xiàn)在，電視廣告價格已經(jīng)上漲到這種商品無法承擔的水平，另外，最主要的是用戶經(jīng)過反復教育，抵抗力普遍增強，僅僅通過廣告轟炸已經(jīng)不能打動顧客了。
于是，聰明的市場先生發(fā)明了“會銷”方式，整個流程分解成接單(地推人員送禮物達到和顧客搭訕的目的)、做客情(抵退人員到目標顧客家里拜訪，以了解情況拉近關(guān)系)、洗單(通過讓目標顧客叫少量錢，比如10元購買會員卡的方式測試用戶掏錢的爽快程度)、會銷(把目標顧客集中起來，由專門的人進行洗腦和信息轟炸)等幾個步驟。通過環(huán)環(huán)相扣的綜合策劃營銷，在局部達到很高的銷售率。
按著用戶購買的介入度和產(chǎn)品需求組合，可以分成六種營銷模式。
在低介入度產(chǎn)品營銷中，人人都需要的產(chǎn)品就是我們在街邊、店鋪看到的絕大多數(shù)產(chǎn)品，已經(jīng)有多年的經(jīng)驗，主要是傳統(tǒng)零售業(yè)務;低介入度、用戶稀疏產(chǎn)品大多數(shù)通過網(wǎng)絡銷售;用戶明確的高介入度產(chǎn)品則是古老的直銷模式;另外三種組合在銷售模式上則不是很成熟，尤其是用戶介入度高、用戶稀疏的產(chǎn)品非常難以銷售，即使勉強形成銷售，買方也不容易買到匹配度滿意的產(chǎn)品。
培訓、咨詢行業(yè)就是用戶介入度高，用戶稀疏的產(chǎn)品。以商業(yè)培訓為例，由于用戶需要脫產(chǎn)學習，這部分成本遠高出給培訓師支付的報酬，購買方非常在意購買產(chǎn)品是否匹配他們的需求，市場上供應方有無限多樣性，市場銷售雖然發(fā)明了很多花樣展示產(chǎn)品的信息，但從根本上講，買賣雙方迄今也沒有找到一種較好的成交方式。
營銷創(chuàng)新的精髓在于找到雙方更好的、更有效的溝通方式。
