Xudi/文。文章轉(zhuǎn)載自門(mén)道 Fshion 官方微信公眾號(hào)(ID：mendaofashion)
18年前，美國(guó)派拉蒙影業(yè)推出由金·凱瑞主演的影片《楚門(mén)的世界》，諷刺了日益強(qiáng)大的電視媒體對(duì)人們生活的“無(wú)孔不入”。如果把這部電影放在今天的中國(guó)，“楚門(mén)”無(wú)疑是全民直播環(huán)境中最敬業(yè)的“主播”，用自己賣(mài)力的演出，博得屏幕后觀眾們的點(diǎn)贊與打賞。與電影中的楚門(mén)“用生命直播”相比，互聯(lián)網(wǎng)視頻直播時(shí)代的主播們“演出”態(tài)度實(shí)在不夠誠(chéng)懇：說(shuō)破天，她們做的似乎也只是會(huì)聊天、唱歌、賣(mài)萌、露肉。
直播那么無(wú)聊 為什么那么多人看?
今年9月，GQ雜志一篇名為《喊麥之王：追蹤三個(gè)月，看YY快手第一紅人MC天佑如何統(tǒng)治直播江湖》的長(zhǎng)篇報(bào)道，再次引發(fā)了社會(huì)大眾對(duì)直播網(wǎng)紅“一夜暴富”的認(rèn)知：一個(gè)25歲的年輕人，僅靠直播收入，一年時(shí)間就從學(xué)校門(mén)口的不法商販搖身一變成為坐擁豪車(chē)豪宅的“闊少”，有自己的別墅，開(kāi)價(jià)值110萬(wàn)的房車(chē)，月入百萬(wàn)。長(zhǎng)久以來(lái)，凡是談及直播與網(wǎng)紅，似乎永遠(yuǎn)繞不過(guò)“屌絲”二字：他們大多在現(xiàn)實(shí)生活中不能稱(chēng)心如意，只能在直播這個(gè)“毫無(wú)門(mén)檻”的虛擬世界中尋求自我滿足。
無(wú)數(shù)個(gè)像天佑一樣網(wǎng)紅主播的崛起，背后映射的卻是中國(guó)一大批草根觀眾的內(nèi)心需求，是無(wú)數(shù)在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法自我實(shí)現(xiàn)的社會(huì)形象在網(wǎng)絡(luò)上的投影。在騰訊時(shí)尚網(wǎng)友的問(wèn)卷調(diào)查中，65%的網(wǎng)友表示因?yàn)椤盁o(wú)聊”才選擇觀看直播。
新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興很早就注意到網(wǎng)紅“星星之火可以燎原”的態(tài)勢(shì)，從今年3月份開(kāi)始，他在微信上加入很多網(wǎng)紅群，“我是真的進(jìn)網(wǎng)紅群，一個(gè)一個(gè)去研究，我發(fā)現(xiàn)從3月份到5月份到8月份，網(wǎng)紅的價(jià)格越來(lái)越貴，從1000多、2000多到8000多，有直播平臺(tái)開(kāi)8000多挖人，我覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)瘋了。”
汪再興說(shuō)，他有一次晚上1點(diǎn)沒(méi)有睡覺(jué)，輾轉(zhuǎn)于各大直播平臺(tái)，看看大家都在播什么，“有一個(gè)女的，就在那里聊天，什么都不干，就能賺很多錢(qián)?！比诵允莻€(gè)很奇怪的東西，不管受過(guò)多大的高等教育，總有某一些人性層面上的東西是比較原始的，而直播恰好滿足了這部分原始的人性，“就像看偶像劇，你會(huì)中毒”。
而在投資人看來(lái)，這種純聊天方式的直播可能短時(shí)間內(nèi)滿足了一部分用戶的需求，但卻很難成為主流，“我很懷疑這種直播能成為可持續(xù)發(fā)展的模式”，紅點(diǎn)創(chuàng)投主管合伙人袁文達(dá)這樣說(shuō)。
但這樣的直播大潮已經(jīng)影響到年輕人的就業(yè)觀，在2016年7月QQ瀏覽器發(fā)布的《“95后”就業(yè)觀數(shù)據(jù)報(bào)告》中，54%的“95后”將直播/網(wǎng)紅作為自己最向往的職業(yè)。剛剛與某知名直播平臺(tái)簽約的二次元主播小萌就是其中的一員，她去年畢業(yè)于國(guó)內(nèi)一所知名211高等學(xué)府，本可進(jìn)大公司，有一份穩(wěn)定的工作，但卻因?yàn)榉N種原因辭掉工作，成為一名二次元主播。現(xiàn)在，她每個(gè)月需要完成60小時(shí)的直播任務(wù)，領(lǐng)取平臺(tái)發(fā)給自己的底薪和直播中網(wǎng)友的禮物打賞抽成。
“一般是聊天，跳宅舞， COS一些動(dòng)漫形象”小萌這樣介紹自己現(xiàn)在的工作內(nèi)容。她并不接受網(wǎng)友對(duì)自己“只要隨便聊天賣(mài)萌，就能賺的盆滿缽滿”的評(píng)價(jià)，“雖然每天直播只是三個(gè)小時(shí)，但是直播之外，我要準(zhǔn)備很多東西”。由于對(duì)二次元是發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)，小萌對(duì)自己每一次COS直播都十分認(rèn)真，每個(gè)COS人物的衣服、發(fā)飾、及各種配件都要自己親自制作。
現(xiàn)在，小萌每天晚上直播間的觀看人數(shù)穩(wěn)定在5000人左右，有時(shí)COS的形象網(wǎng)友比較喜歡，也會(huì)沖到一兩萬(wàn)。按照這樣的工作程度，小萌每個(gè)月的收入能保持在1萬(wàn)元左右。
但小萌只把自己的直播范圍限定在“二次元”的領(lǐng)域，“她說(shuō)，比起那些美女主播間的“大主播”，她還是比較羞澀，“有些主播張口閉口都是哥哥，大大，叫完之后讓人家送這個(gè)送那個(gè)，我覺(jué)得我是做不到的”。雖然最開(kāi)始接觸直播只是為了與自己在二次元圈子里的粉絲互動(dòng)，但是現(xiàn)在，小萌已經(jīng)把每天的直播當(dāng)成自己的職業(yè)，會(huì)十分認(rèn)真的準(zhǔn)備每天直播的內(nèi)容”。
各大直播平臺(tái)在經(jīng)過(guò)一輪高價(jià)爭(zhēng)奪網(wǎng)紅的大戰(zhàn)之后，顏值似乎已經(jīng)不能成為唯一競(jìng)爭(zhēng)力?！熬W(wǎng)紅現(xiàn)在已經(jīng)很有進(jìn)步了，不只是對(duì)你笑，不只是聊天講話，它現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始喊麥，進(jìn)化成語(yǔ)言類(lèi)內(nèi)容，以后說(shuō)不定可以搞成脫口秀，這很厲害”，汪再興這樣說(shuō)。
“明星戰(zhàn)略”無(wú)法彌補(bǔ)直播內(nèi)容短板
與上述出現(xiàn)較早的傳統(tǒng)美女秀場(chǎng)直播不同，2016年開(kāi)始，越來(lái)越多一線的明星、品牌、媒體陸續(xù)加入到直播行業(yè)中，構(gòu)成了目前直播內(nèi)容體系中“頭部?jī)?nèi)容”的貢獻(xiàn)者。
回顧這個(gè)時(shí)間表可以看出，從2016年開(kāi)始，凡是具有一定話題熱度的明星基本都被各家平臺(tái)請(qǐng)去“直播首秀”，自帶光環(huán)的明星的加入將原本難登大雅之堂的直播推入一個(gè)新的階段，也將直播的觀看人數(shù)，刷出一個(gè)又一個(gè)新的高峰。在騰訊時(shí)尚11月的直播用戶調(diào)查中，網(wǎng)友票選出的“2016年印象最深刻的10大直播事件”，除了“杜蕾斯百人試套”活動(dòng)，其余9個(gè)全部都與明星相關(guān)。
同時(shí)，電影節(jié)、時(shí)裝周、活動(dòng)盛典等被娛樂(lè)時(shí)尚媒體爭(zhēng)相報(bào)道的大事件，在2016年也加入了“直播資源”爭(zhēng)搶的豪華陣營(yíng)。在10月剛剛結(jié)束的2017春夏四大國(guó)際時(shí)裝周中，不論是傳統(tǒng)時(shí)尚雜志中的“五大刊”，還是時(shí)尚新媒體，都將直播作為時(shí)裝周的一個(gè)重要的報(bào)道維度。
明星資源也成為既網(wǎng)紅之后，直播平臺(tái)再次猛砸重金爭(zhēng)搶的對(duì)象。11月21日，一線小花旦趙麗穎宣布加入某直播平臺(tái)，擔(dān)任副總裁。此前，賈乃亮、范冰冰等一線藝人，也先后“入職”各家直播平臺(tái)，職位高居各種首席官，為直播平臺(tái)帶來(lái)相應(yīng)的人氣。
但縱使試水直播的明星層出不窮，反觀所有明星直播內(nèi)容，無(wú)外乎與粉絲交流、公益募集、商業(yè)宣傳三大類(lèi)型。明星自帶流量的屬性，讓各直播平臺(tái)似乎只要把人請(qǐng)來(lái)了，數(shù)據(jù)就有保障了，而不再花費(fèi)太多事件去策劃直播內(nèi)容。在騰訊時(shí)尚的問(wèn)卷調(diào)查中，44%網(wǎng)友都表示平時(shí)對(duì)明星偶像類(lèi)娛樂(lè)直播內(nèi)容最為關(guān)注，而一半以上網(wǎng)友對(duì)目前直播內(nèi)容的感受僅僅是“能打發(fā)無(wú)聊時(shí)間”。
對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，直播目前更像是工作中一項(xiàng)被安排好的任務(wù)，當(dāng)“首秀”的熱度褪去，明星與網(wǎng)友之間的關(guān)系似乎依然與以前一樣，并沒(méi)有因?yàn)椤爸辈ァ倍淖儭?/span>
在有著多年傳統(tǒng)媒體資歷的汪再興看來(lái)，“現(xiàn)在明星直播是最無(wú)聊的”。他指出，目前大多數(shù)直播內(nèi)容還固化在傳統(tǒng)的電視思維中，“用電視的手段做直播，這明顯不合適”，而網(wǎng)絡(luò)視頻直播背后的“互聯(lián)網(wǎng)思維”卻沒(méi)有很好的體現(xiàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代一定要跟網(wǎng)友有連接，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形成互動(dòng)，而不僅僅是直播的時(shí)候回復(fù)彈幕”。
汪再興還為記者舉了2005年《超級(jí)女聲》的例子。當(dāng)年“超女”熱播時(shí)，汪再興在《成都商報(bào)》門(mén)口看見(jiàn)幾千人排隊(duì)為喜歡的超女投票，“從報(bào)社門(mén)口排到天府廣場(chǎng)，這才是明星與粉絲，線上線下的連動(dòng)，直播還遠(yuǎn)未達(dá)到這個(gè)量級(jí)”。在汪再興看來(lái)，“超女”是一個(gè)時(shí)代的進(jìn)步，能夠在線下發(fā)起全民為偶像投票，通過(guò)全民的力量打造偶像明星。“超女才是這個(gè)時(shí)代的最牛的節(jié)目，線下有這么多人，李宇春到現(xiàn)在依然還是全民偶像”。
10月21日，新世相與當(dāng)初成功打造“超女”的天娛合作，打造了一個(gè)《當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角》的直播事件。活動(dòng)前，新世相通過(guò)微信公號(hào)征集了九位素人女孩，搭建了包括甜品屋、馬場(chǎng)、溜冰場(chǎng)、籃球場(chǎng)、燭光晚餐等9個(gè)偶像劇中經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景，讓新出道的9位鮮肉少年與這九位素人女孩在九個(gè)場(chǎng)景中上演“現(xiàn)實(shí)生活中的偶像劇”，沒(méi)有提前預(yù)設(shè)腳本，9對(duì)臨時(shí)CP在偶像劇的場(chǎng)景中交流、碰撞，一切都是最真實(shí)表現(xiàn)。該直播事件通過(guò)騰訊視頻直播平臺(tái)連續(xù)九小時(shí)接力直播，共有234萬(wàn)人在線觀看。
據(jù)新世相工作人員介紹，此次網(wǎng)絡(luò)直播策劃與傳統(tǒng)的電視直播最大的不同在于，他們是將這9位素人讀者看為自己的服務(wù)對(duì)象，為她們租了88000元一天的的總統(tǒng)套房，讓她們最極致的用戶體驗(yàn)，“這才是互聯(lián)網(wǎng)公司的思維”。這9位素人女孩，直播開(kāi)始前三天通過(guò)微信公眾后臺(tái)征集，兩天時(shí)間就收到2萬(wàn)多人報(bào)名?！罢f(shuō)明這兩萬(wàn)人已經(jīng)被我們連接調(diào)動(dòng)起來(lái)了，她們會(huì)有更強(qiáng)的直播參與感”。
紅點(diǎn)創(chuàng)投主管合伙人袁文達(dá)在談到直播內(nèi)容與點(diǎn)播內(nèi)容最大的區(qū)別時(shí)也談到，直播的最大的優(yōu)勢(shì)在于打破了原有傳統(tǒng)視頻內(nèi)容制作傳播的邊界，內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)進(jìn)行傳播，“社交、互動(dòng)、娛樂(lè)、直播結(jié)合起來(lái)，才能使直播節(jié)目更有觀賞性，才是直播內(nèi)容可持續(xù)發(fā)展的健康模式“。
目前，泛娛樂(lè)直播成為當(dāng)前直播內(nèi)容市場(chǎng)的主流，有數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂(lè)直播已占據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的44%?！爸袊?guó)明星可以玩得更有品質(zhì)感一些，時(shí)尚明星和真正會(huì)玩的內(nèi)容提供商綁定在一起，玩一些真正酷的東西”，汪再興這樣說(shuō)。
別讓直播淪為一場(chǎng)擊鼓傳花的“騙局”
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)8月3日發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)設(shè)備不斷完善的情況下，“楚門(mén)世界”的大門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，關(guān)鍵看大門(mén)里面的每個(gè)人，能不能“演”出有價(jià)值的內(nèi)容。
除了網(wǎng)紅與明星，2016年，包括企業(yè)家、專(zhuān)家等各垂直領(lǐng)域內(nèi)的“明星”，也受邀加入了直播的行列。
