隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的日益普及與發(fā)展，商業(yè)世界的方方面面都在經(jīng)歷一場變革。商業(yè)模式對于企業(yè)來說，關系緊密、無處不在，自然處在不斷變化創(chuàng)新的環(huán)境之中。那么商業(yè)模式與企業(yè)的具體關系是什么?在互聯(lián)網(wǎng)+時代的創(chuàng)新又是從哪些方面展開的呢?
商業(yè)模式成功使企業(yè)價值最大化
商業(yè)模式代表了企業(yè)的根本屬性。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者科斯在《企業(yè)的性質》一文中，提出企業(yè)是市場(價格機制)的替代物。因為市場的運行是有成本的，而企業(yè)這種組織允許某個權威(企業(yè)家)來支配資源，就能夠節(jié)約某些市場運行成本。換言之，就是企業(yè)的根本屬性在于降低交易成本。商業(yè)模式正是通過解決企業(yè)的資源配置和交易結構，來達到降低交易成本，實現(xiàn)企業(yè)價值的方法。
和君咨詢商業(yè)模式研究中心主任金胤和提出，商業(yè)模式由定位、交易結構、金融模式及資源能力四個要素組成，也是從這四個方面實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的。事實上，商業(yè)模式的創(chuàng)新通常也可以從其中的一個或幾個方面入手展開。
第一，準確的定位。準確的定位包括產(chǎn)業(yè)定位、品牌定位與價值定位三個層面。產(chǎn)業(yè)定位層面需要企業(yè)選擇通過一定努力就可以進入的產(chǎn)業(yè)，而且產(chǎn)業(yè)利基規(guī)模較大;品牌定位層面需要企業(yè)選擇一個相對空白并且比較容易占領的消費者心智資源;價值定位層面需要企業(yè)將選擇一個自身生產(chǎn)與運營體系能夠支持的價值要素組合。這三個層面的定位是相互聯(lián)系的，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，有許多企業(yè)都因為定位不夠準確而錯失了發(fā)展先機。例如，新浪微博在過去很長一段時間里的定位徘徊于社交平臺與媒體平臺之間，導致沒有能夠盡早確立清晰的商業(yè)模式，進而在產(chǎn)業(yè)利基選擇、消費者心智占有以及價值要素規(guī)劃的過程中，戰(zhàn)略舉措徘徊不定，沒有盡早建立競爭優(yōu)勢。反觀微信，則從社交平臺入手，逐漸兼容了媒體平臺，定位思路要清晰地多。
第二，良好的交易結構。良好的交易結構包括利益相關者、要素資源及交易方式三個層面。利益相關者層面，他們是交易結構的對象主體，除通常所講“某企業(yè)的商業(yè)模式”概念中的企業(yè)主體，還包括在一個交易結構中的其他所有主體。良好的交易結構要求所有的利益相關者在交易中都必須獲得適當?shù)睦妫@是一個商業(yè)模式是否能夠穩(wěn)定推廣、長期存在的核心保證。要素資源層面，是指利益相關者之間交易的資源和要素，包括物流、信息流和資金流。良好的交易結構要求進行交易的要素資源對各利益相關者來說都是有用的，而且可替代性越低，交易結構就越穩(wěn)定。交易方式層面，需要針對要素資源的特點設計交易方式，保證要素資源能夠有效地交易。以蝦米網(wǎng)為例，利益相關者包括獨立音樂人、唱片公司以及網(wǎng)站用戶，各方交易的要素資源包括音樂(物流)、費用(資金流)、評價(信息流)等，而交易方式則主要依賴線上，便于產(chǎn)品(音樂)的交付。交易結構可以以交易結構圖的形式進行表現(xiàn).
第三，優(yōu)化的金融模式。金融模式包括企業(yè)收支結構、現(xiàn)金流結構及資產(chǎn)結構。通過金融模式，企業(yè)達成企業(yè)價值的分配，尤其是與擁有要素資源的利益相關方的價值分配，以此達成交易的持續(xù)穩(wěn)定，降低交易成本，并從財務上體現(xiàn)出企業(yè)價值。成功的商業(yè)模式可以使企業(yè)的現(xiàn)金流比較充裕，通過制造過程外包、資產(chǎn)證券化、應收賬款融資等方式，可以減少固定資產(chǎn)投資，降低運營成本，這些都將體現(xiàn)在金融模式中。例如萬豪酒店將輕重資產(chǎn)分拆后，重塑了商業(yè)模式，其現(xiàn)金流等金融模式的財務體現(xiàn)也得到了極大的改善。
第四，與之匹配的資源能力。資源能力包括企業(yè)自身具備的內(nèi)部資源能力，以及需要通過合作進行整合的外部資源能力。企業(yè)具有與商業(yè)模式其他要素相匹配的資源能力，才能夠保證商業(yè)模式正常運轉。這種資源能力即可以是有形的產(chǎn)品、資金、人才、平臺等，也可以是無形的技術、管理能力、行業(yè)影響力等。成功的商業(yè)模式能夠充分發(fā)揮企業(yè)資源能力的價值，并且往往幫助企業(yè)提高整合外部資源的效率，實現(xiàn)多方共贏。
那么，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)的商業(yè)模式各個要素有什么新的特點?又在哪些方面出現(xiàn)了創(chuàng)新呢?
商業(yè)模式創(chuàng)新覆蓋各環(huán)節(jié)
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的定位需要對利基變化保持敏感，從用戶出發(fā)樹立更加獨特的品牌形象。
首先，產(chǎn)業(yè)定位上要對“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的利基變化有足夠的敏感度。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，產(chǎn)生了許多新的需求，即利基市場亦會發(fā)生變化。例如數(shù)據(jù)分析模型建立服務，這是當互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)發(fā)展到一定程度后，企業(yè)廣泛意識到數(shù)據(jù)價值時才會產(chǎn)生的需求。此類需求的產(chǎn)生往往呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，對于后知后覺的企業(yè)來說，想抓住這一類市場機會的難度非常大。反之，“互聯(lián)網(wǎng)+”也使得一些行業(yè)面臨極大的壓力，包括傳統(tǒng)的百貨商場、渠道商等等，此類企業(yè)的定位尤其需要對利基變化保持敏感，及時調(diào)整定位。
其次，品牌定位越來越需要在細分市場獲得頭把交椅?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)“只有第一，沒有第二”的特點使品牌定位首先需要在某個市場中占領消費者心智第一名的位置，而大多數(shù)企業(yè)并不具備在一個大行業(yè)內(nèi)的各項指標中都占據(jù)頭名位置的能力，因此，需要首先選擇某個細分市場占據(jù)第一。這種趨勢在電商領域體現(xiàn)得尤其明顯。從總體市場份額上來說，第一名阿里巴巴遠超其他競爭對手，但從各個細分市場來說，京東、1號店、唯品會則分別占據(jù)了3C產(chǎn)品、日用小商品和品牌折扣商品這三個細分市場的第一名，在這些細分市場中，他們各自的份額也均是遠超競爭對手。這些電商平臺在大行業(yè)內(nèi)暫時還不能對阿里構成威脅，但在各自的細分市場都已經(jīng)成為第一，做得風生水起，這在很大程度上得益于準確的品牌定位。
最后，價值定位要從產(chǎn)品思維轉換為用戶思維，重點關注低價和個性化。如果通過互聯(lián)網(wǎng)提供的產(chǎn)品和服務在價格上與線下相比沒有優(yōu)勢，那么消費者就會選擇去線下體驗后直接交易，以降低試錯成本。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)幫助消費者與生產(chǎn)者之間更好地互動，加之消費人群本身的消費習慣也在發(fā)生變化，消費者對定制化的要求也日益增高。目前，低價和定制化是消費者最關注的亮點價值。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的交易結構體現(xiàn)去中心化，需要積極突破過往經(jīng)驗的束縛。在“互聯(lián)網(wǎng)+時代”，每個人都是中心，一個企業(yè)需要提供的往往只是場所，或者稱之為“平臺”?！傲_輯思維”的成功就是媒體行業(yè)去中心化的里程碑：每個人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，而非依賴過去某些特定的個人或機構。事實上，“羅輯思維”的許多內(nèi)容都是采用分布式管理，通過集合多方的能力而產(chǎn)生出來的，大家不必聚在一起，只需要通過網(wǎng)絡交換意見即可。“羅輯思維”具有兩種性質，一種是普通的內(nèi)容生產(chǎn)者，另一種性質就是大家發(fā)布內(nèi)容的平臺。
交易結構設計創(chuàng)新的另一方面來自于對過往經(jīng)驗的突破和顛覆?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代帶來的變化之一就是使原本不可行的事變得可行，交易結構也是一樣。以車輛的定制化生產(chǎn)為例，過去，如果這種交易使消費者獲得利益(自己定制的車)，那么生產(chǎn)商由于生產(chǎn)柔性等因素的限制，其生產(chǎn)成本將大大高于流水線大規(guī)模生產(chǎn)的成本，這就需要消費者付出更高的價格，否則生產(chǎn)商就不能從交易中獲得利益。而如果消費者付出更高的價格，那么相比之下他獲得的利益就變少了，因此，由于交易雙方總會有一方無法獲得適當?shù)睦?，使得這個交易結構難以穩(wěn)定下來。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，生產(chǎn)者收集消費者反饋變得非常方便，因此可以覆蓋比過去多得多的消費者，這使得生產(chǎn)者能夠獲得大量的具有同一或者相似定制化需求的消費者，而消費者數(shù)量的增加則使得生產(chǎn)柔性等因素對生產(chǎn)商的限制大大降低，也就降低了生產(chǎn)成本，因此生產(chǎn)商也能夠獲得適當?shù)睦媪?。此時，哪怕不提高價格，生產(chǎn)者都可以為消費者提供定制化產(chǎn)品和服務，而雙方都能夠獲得適當?shù)睦?消費者得到定制化的車，生產(chǎn)商得到利潤)，這樣交易結構就能夠穩(wěn)定下來，使交易不斷地進行下去。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的金融模式體現(xiàn)出資產(chǎn)輕質化、指標多元化的趨勢。在資產(chǎn)輕質化方面，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代首先表現(xiàn)出的趨勢。由于互聯(lián)網(wǎng)作為一種低成本的基礎設施，越來越多地參與到企業(yè)的經(jīng)營活動中，代替了企業(yè)的一部分重資產(chǎn)，如線下渠道和銷售團隊，同時優(yōu)化了企業(yè)的一部分重資產(chǎn)，如客戶反饋收集系統(tǒng)、產(chǎn)品設計系統(tǒng)等，資產(chǎn)輕質化就成為了一個不可避免的趨勢。在指標多元化方面，雖然“市夢率”這樣的戲謔之談尚不足以成為真正的指標，但資本市場越來越不滿足于依賴固有的指標體系去評價一個企業(yè)卻是不爭的事實。
在這方面，京東是一個典型案例。從傳統(tǒng)的財務指標來看，京東今年上半年虧損8027萬美元，目前市值為406億美元，股價較發(fā)行價上漲約50%。相比之下，聚美優(yōu)品今年上半年盈利1700萬美元，并且自上市后持續(xù)盈利，可是市值僅為14.5億美元，約為京東的28分之一，股價也受到近期一些風波的影響處于低點，約為發(fā)行價的40%。為何一家持續(xù)盈利的企業(yè)在成熟開放的資本市場上的表現(xiàn)卻低于一家持續(xù)虧損的企業(yè)呢?其背后的原因正是用戶價值在過去的指標體系中難以得到體現(xiàn)，而用戶數(shù)量等指標則恰恰是處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的企業(yè)的核心指標之一。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)價值的判斷不能再完全依賴于過去一直使用的指標體系，用來展示公司價值的指標體系將越來越多元化，這是商業(yè)模式評估中不可忽視的趨勢。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的資源能力在重要性和利用方式兩方面都出現(xiàn)了變化。有的資源能力重要性在下降，需要找到新的利用方式繼續(xù)創(chuàng)造價值。在商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，這往往是一類的被動的創(chuàng)新。例如企業(yè)的線下渠道，過去，無論是格力、海爾這類生產(chǎn)型企業(yè)還是蘇寧、國美這類本身就作為渠道商的企業(yè)，擁有一個強大的分銷網(wǎng)絡，并且對各級渠道商都具備掌控力是他們成功的重要支柱。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，傳統(tǒng)線下渠道正在被網(wǎng)絡+物流替代。那么線下渠道應當如何進行轉型?如何進行利用?蘇寧云商仍然在進行艱難的嘗試，至今仍然不能說成功，雖然與行業(yè)龍頭進行了聯(lián)姻，但效果如何還有待考察。
與此同時，有的資源能力重要性在上升，需要找到新的利用方式釋放新的價值。例如行業(yè)影響力，由于客戶由被動接受轉換為能夠主動在行業(yè)內(nèi)挑選產(chǎn)品和服務，因此行業(yè)內(nèi)具有最大影響力的企業(yè)將首先獲得客戶的關注，而且企業(yè)在行業(yè)內(nèi)長期樹立起來的影響力可以幫助他們輕松地解決網(wǎng)上交易的“信任”問題，這樣就可以將客戶的關注整合起來，建立行業(yè)內(nèi)的垂直互聯(lián)網(wǎng)交易平臺。這方面價值挖掘的優(yōu)秀企業(yè)包括IC元器件分銷的龍頭企業(yè)科通集團及國內(nèi)電線電纜行業(yè)的龍頭企業(yè)遠東電纜。科通集團設立的科通芯城已經(jīng)成為國內(nèi)最大的IC及其他電子元器件電商平臺，遠東電纜設立的電纜買賣寶則已經(jīng)成為全球最大的電纜電商平臺。這兩家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)垂直交易平臺上取得的成功，顯示了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，過去的資源能力可以換一種利用方式，也許會迸發(fā)出更大的活力和價值。
這方面的另一個典型案例是數(shù)據(jù)資源和流量資源。過去，數(shù)據(jù)和流量的獲取難度大、成本高，因此企業(yè)的數(shù)據(jù)和流量不會很大，價值也比較有限，因此不被看做是重要的資源。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)獲取數(shù)據(jù)和流量的難度大大降低，開始具備了大量獲取這些資源的能力，產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)和流量入口的概念，數(shù)據(jù)和流量背后的價值開始顯現(xiàn)出來。從“互聯(lián)網(wǎng)+”時代開始，數(shù)據(jù)和流量開始被作為重要的資源看待，在商業(yè)模式的設計過程中，這類資源能力也是產(chǎn)生創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。
結語
創(chuàng)新會推動時代進步，時代進步也會推動創(chuàng)新，過去不可行的今天也許變得可行，過去依賴的今天也許就需要被改造，甚至被放棄。商業(yè)模式正在經(jīng)歷著時代的變遷，不斷面對舊事物的變化、新事物的產(chǎn)生，進行全方位的創(chuàng)新。無論從哪一個要素入手，商業(yè)模式都是可以進行創(chuàng)新的，所需的只是各要素之間要保持平衡，方能形成一個穩(wěn)定的、運行良好的商業(yè)模式。商業(yè)模式作為企業(yè)重要的創(chuàng)新領域，通過不斷的升級與創(chuàng)新，將推動企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+的時代實現(xiàn)更大的價值。
