作者：黃有璨。三節(jié)課發(fā)起人，8年運營經(jīng)驗，先后任數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司合伙人和COO，旨在通過這個連載分享自己關(guān)于運營的全部經(jīng)驗和思考。每周二、周四，三克油與微信公眾號同步更新。
(一)
這一篇開始。我們來講講另外一個對于運營來說，很可能是家底兒式的東西——內(nèi)容。
之所以說是“家底兒”，是因為在運營的過程中，“內(nèi)容”其實是無處不在的。小到一篇文章的標(biāo)題和一個Banner的引導(dǎo)文案，大到一部小說，一個網(wǎng)站的內(nèi)容分類和目錄，甚至包括一個活動的描述等等，其實都是“內(nèi)容”。
所以，內(nèi)容對于運營工作而言，其實無處不在。就像我現(xiàn)在在這兒碼字寫好這一系列連載給你看，包括每篇文章出來后需要冥思苦想出來一個標(biāo)題去刺激你更愿意打開閱讀一篇文章，其實都屬于“內(nèi)容運營”的范疇。
如果宏觀一點看，“內(nèi)容運營”要做的事，其實就是持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費再到流通和傳播的全過程，并通過自己撰寫、編輯、組織加工、外部渠道傳播等等一系列手段去更好地促進這個過程的發(fā)生。在整個過程中，你需要持續(xù)關(guān)注并提升各類跟內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)，如：內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動數(shù)、內(nèi)容傳播數(shù)……等等。
而拆分到具體和微觀落地的層面，關(guān)于內(nèi)容的運營，可能有一個優(yōu)先級和權(quán)重最高的事情，是你需要優(yōu)先解決的。
假如它沒有解決好或者沒有想清楚，你會發(fā)現(xiàn)，哪怕你做了N多的內(nèi)容，且這些內(nèi)容也都還不錯，你仍然很容易事倍功半。
這個事情，就是內(nèi)容的“定位”和“調(diào)性”。
(二)
做內(nèi)容，永遠(yuǎn)都需要關(guān)注長短兩條線。短線，是盡一切努力促進內(nèi)容的被消費，好比絞盡腦汁地寫好一篇搞笑的段子，讓人看完后都忍不住捧腹大笑。
而長線，則是以一系列長期、持續(xù)的內(nèi)容為載體，面向用戶建立起一種識別度和信任感。
為了做好后者，你必須要明確你的內(nèi)容邊界(如：什么能寫什么不能寫)，并給你的內(nèi)容打上某種風(fēng)格化的標(biāo)簽。這個事，就叫做定位和調(diào)性。
它的重要性在于：一旦這個調(diào)性被成功樹立起來，你就可以在用戶心目中牢牢占據(jù)到一個位置，并進而大大降低你以后要去建立用戶認(rèn)知的成本。
好比，早期的知乎內(nèi)容風(fēng)格偏重于“互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)真嚴(yán)肅、客觀中立式問題探討”，而果殼的內(nèi)容風(fēng)格則是“各種死理性派型科普”，早期豆瓣的風(fēng)格就是“文青小清新聚集地”等等。假如你的內(nèi)容調(diào)性已經(jīng)在用戶處形成了這樣的認(rèn)知，你會發(fā)現(xiàn)，你很可能在很多用戶那里，都不用再費盡唇舌去解釋和說明到底“你是什么”這樣的問題了。
就像我們之前在《有璨連載|1.3互聯(lián)網(wǎng)公司的“運營”和“市場”，究竟區(qū)別在哪里?》里看過的這張圖，這基本等同于，在一個用戶與你發(fā)生關(guān)系的整個過程中，第一個重要的環(huán)節(jié)——用戶認(rèn)知這個部分下，你可以省下大量的成本和精力了。
(三)
然而，關(guān)于內(nèi)容定位和調(diào)性這件事，最大的難點并不在于想清楚你的調(diào)性是什么，而在于兩方面。
一是，你必須要給自己的內(nèi)容調(diào)性找到顯著的不同和差異所在;
二則是，“調(diào)性”這個詞畢竟務(wù)虛，即便真的找準(zhǔn)了，你要落地到實處找到具體的發(fā)力點，也很不容易。
關(guān)于其一，找差異，其實邏輯跟一個品牌的定位是高度相近的——市場上那么多同類的品牌，要讓我記住你，能識別到你，你必須擁有一些自己的與眾不同和差異性。人們記住一個東西，永遠(yuǎn)是因為它的“不同”。
這里我們可以拿三節(jié)課的微信公號來做個實例，畢竟這是我們自己操作的事情，可以說得更清楚具體些。這里也可以先同步下背景：三節(jié)課(sanjieke)這個號，我們是從2016年1月正經(jīng)開始做的，內(nèi)容主要面向互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，截止到2016年5月，我們在沒花一分錢的情況下已經(jīng)做到了接近10W粉絲，且粉絲忠誠度極強(平均單篇圖文閱讀率高于行業(yè)平均值2-3倍)，以數(shù)據(jù)看，算得上是一個比較成功的案例了。
那么，三節(jié)課取得這樣亮眼成績的背后，作為一個面向互聯(lián)網(wǎng)人的微信公號，在36氪、虎嗅、知乎以及其它一大堆各類互聯(lián)網(wǎng)自媒體大號早已牢牢占據(jù)了一大批用戶認(rèn)知的大環(huán)境下，我們的“不同”到底是什么呢?
答案是：三節(jié)課是一個只關(guān)注產(chǎn)品與運營的、有溫度的微信公號。
在這個定位下，我們只關(guān)注各類產(chǎn)品和運營的真實案例，只關(guān)注我們認(rèn)可的一些成體系的方法論，以及也會一并關(guān)注產(chǎn)品人運營人們的生活與工作。除此之外，模式、融資、一些比較碎片化和零散的東西等，都不是我們會關(guān)注會去談的東西。
而關(guān)于其二，如何把你定義出來的那個不同的“調(diào)性”落地到實處，我的理解是：就像一個人的性格是由他的一系列行為所支撐起來的，如果想要把“調(diào)性”這種東西落到實處，你最好先從你的內(nèi)容背后提煉出來一些棱角分明的標(biāo)簽，再用一系列具體、切實的行為動作去支撐起這些標(biāo)簽。
所以，還是拿三節(jié)課微信公號為例，沿著上面我們已經(jīng)初步界定出來的“不同”，我們希望三節(jié)課這個微信公號可以具備的標(biāo)簽以及我們對其進行拆解落地的邏輯就會是這樣——
原創(chuàng)。我們的內(nèi)容90%以上都是原創(chuàng);
有實例。我們60%以上的內(nèi)容都是真實的產(chǎn)品&運營案例分析、評論和方法論輸出;
有態(tài)度。我們總會在我們的內(nèi)容中持續(xù)強調(diào)和輸出一下幾個態(tài)度——“言勝于行”、“不性感，毋寧死”、“唯有愛與用戶不可辜負(fù)”;
有情趣。我們時而會有10%-20%的逗逼趣味內(nèi)容;
有溫度。我們偶爾還會有點人文關(guān)懷式的內(nèi)容。
你可以看到，結(jié)合上面已經(jīng)明確了的定位和調(diào)性，我們給三節(jié)課的微信公號打上了原創(chuàng)、有實例、有態(tài)度、有情趣、有溫度這樣幾個標(biāo)簽，然后又通過一些更加精細(xì)的界定，例如不斷通過我們的內(nèi)容輸出“行勝于言”、“不性感，毋寧死”、“唯有愛與用戶不可辜負(fù)”等立場，以及60%以上的內(nèi)容都需要是真實案例的分析、評論和我們自身認(rèn)同的方法論等等，來呈現(xiàn)我們對于上述每一個標(biāo)簽的理解。
這就是我們前面提到的，“先從你的內(nèi)容背后提煉出來一些棱角分明的標(biāo)簽，再用一系列具體、切實的行為動作去支撐起這些標(biāo)簽?！?/span>
假如上述兩者你都做好了，又真的可以持續(xù)通過不錯的內(nèi)容去支撐好你的調(diào)性和標(biāo)簽，我相信，隨著時間的累積，你的內(nèi)容穿透力一定會越來越強，你也一定會從中收到回報的。就像在人人都說微信公號已經(jīng)越來越難做了的今天，作為一個面向互聯(lián)網(wǎng)人的微信公號，“三節(jié)課”這個號仍然還可以做到在短短5個月內(nèi)純靠內(nèi)容做起來10W粉絲一樣(且粉絲增長目前還在持續(xù)加速)。
(四)
假如你的定位和調(diào)性已經(jīng)特別明確了，那么在內(nèi)容生產(chǎn)的鏈條上，可能還有三個“點”是需要關(guān)注和各個擊破的。
這三個點，一曰內(nèi)容的生產(chǎn)，二曰內(nèi)容的組織和包裝，三曰流通。
關(guān)于內(nèi)容的組織包裝以及流通，我們會放在下下篇連載中來講。在內(nèi)容的生產(chǎn)這塊兒，關(guān)于如何讓內(nèi)容變得令用戶愛看、愛傳播，其實是存在一些基本原則的。在任何一個內(nèi)容生態(tài)里，關(guān)于如何判斷內(nèi)容的好壞，你都可以遵循下面這3個基本原則——
1. 好的內(nèi)容往往都是有自己的主線的，當(dāng)然了，類似散文詩這樣的東西除外。這個主線，如果是論述型或觀點型的內(nèi)容，那就是觀點和論據(jù)是否清晰;如果是敘事性的內(nèi)容，那就是故事脈絡(luò)是不是清楚(可能是以時間為主線，也可能是以人物、地點為主線等，但一定需要有一個主線);如果是盤點總結(jié)性的內(nèi)容，那就是其盤點框架(比如分成幾個維度等等)是否全面清晰。
2. 在一篇內(nèi)容中，邏輯較復(fù)雜或需要對比或需要傳遞某種特別感覺的部分，需要盡量用圖表或圖文化的方式來表現(xiàn)。例如你可以感覺一下下面這幾張圖，是否讓你一目了然。相比起來，如果要通過純文字把它們講清楚，可能不僅痛苦的是你，還有用戶。
3.好的內(nèi)容往往是圍繞著用戶的感知來進行表達和敘述的，這會讓你的內(nèi)容對用戶而言是易讀的。所以，但凡想要拋出一個生僻概念或結(jié)論希望獲得用戶認(rèn)可的時候，一定要通過大量事實型的描述來做好鋪墊和引導(dǎo)。
就像我們此前在《有璨連載|2.5一個10年運營總監(jiān)的3個底層工作方法》里舉過的那個例子一樣：
設(shè)想一下這樣的場景——
有一個你不太熟悉的人某天跑過來給你推薦一部剛剛上映的電影。
他說：這部電影特別好，超級好，我推薦你一定要去看看
試問，此時你會怎么回答他?
我猜，你會說：哦。
但，假如他是這樣跟你說的呢——
我昨天剛剛看了一部電影，這部電影播放的全過程中，我先后4次被感動落淚——這是我5年來第一次被一部電影感動得落淚。另外，在電影播放結(jié)束時，我們那個全場爆滿的影廳里，有超過一半的人都完全自發(fā)的起立為這部電影鼓掌。
你可以明確感受得到，后一種具備更多細(xì)節(jié)和事實性描述的表達對于一個用戶，是會具備更強的打動力和感知度的。
以上兩個基本原則，適用于一切內(nèi)容的生產(chǎn)。
(五)
而在今天的連載里，我想先聊一下內(nèi)容生產(chǎn)這部分最復(fù)雜、難度可能最大的一個分支——UGC內(nèi)容的生產(chǎn)。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做過內(nèi)容的都知道，有且僅有兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式：PGC(Professionally Generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式)和UGC(User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式)。
簡單說，二者的區(qū)別，可以簡單理解為一種是你雇了一批員工或付費請了一群專欄作家來生產(chǎn)內(nèi)容的方式，好比門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、網(wǎng)易或少量內(nèi)容型產(chǎn)品如好奇心日報等;后者則是開放的任憑你的用戶去發(fā)言和生產(chǎn)內(nèi)容，你再從中去挑選和甄別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式，好比社區(qū)和論壇如知乎、豆瓣等。
上述兩種模式，并無絕對好壞，PGC模式相對更可控，但基本是個勞動密集型的邏輯，隨著內(nèi)容量越來越大，你的運營成本也會越來越高。而UGC模式雖然聽起來更輕巧，但運營的過程會極其艱難，甚至是九死一生。
在以上兩種模式下，做好內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)注點是會有所不同的，但UGC維度下的內(nèi)容生產(chǎn)通路構(gòu)建，明顯難度要遠(yuǎn)大于PGC。
接下來，我們來看一下一個UGC社區(qū)的典型內(nèi)容生產(chǎn)通路(注意，這里只關(guān)注生產(chǎn))，應(yīng)該講，幾乎所有UGC產(chǎn)品從初始到逐漸成熟的內(nèi)容生產(chǎn)通路，都是符合這個邏輯的。
注意，對UGC型的內(nèi)容生態(tài)來說，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何被生產(chǎn)出來”到“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何可以持續(xù)被生產(chǎn)出來”這兩個問題，一定程度上都可以在下面這個這個生產(chǎn)通路中得到答案。
依照上圖，整個這個內(nèi)容生產(chǎn)通路實際上又會分為5個環(huán)節(jié)。
第一個環(huán)節(jié)，是內(nèi)容初始化。
簡單說，當(dāng)你新上線了一個UGC的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品最初一定是什么也沒有的，所以，你能想象一個什么也沒有，看起來一點人氣也沒有的產(chǎn)品會有用戶愿意進來玩嗎?因而，為了能夠讓這個產(chǎn)品對用戶還能有點兒吸引力，你要做的第一步就是先往里灌點兒東西，讓它看起來先能有點兒人氣。
當(dāng)然了，灌東西也不能瞎灌，你還是需要保證你灌的東西是符合你的目標(biāo)用戶胃口和喜好的，總不能你的目標(biāo)用戶是一群二次元宅基腐小伙伴，你搞一大堆文藝小清新進去吧?這里透露一下，知乎到2016年5月目前為止，整個全站都沒有支持Gif動圖，很大程度上就是為了避免一堆動圖出現(xiàn)在回答區(qū)了打亂了整個社區(qū)的氛圍。
此外，在進行初始化的時候，你還需要挑選一部分話題作為你的初始啟動話題，這樣會讓用戶們的關(guān)注和討論變得更加聚焦。還是拿知乎來舉例，在2011年知乎剛剛上線的頭一年時間里，整個知乎全站的話題，都一直是高度聚焦于互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)相關(guān)話題的。
第二個環(huán)節(jié)，叫做少量用戶加入生產(chǎn)。
氛圍鋪墊好了，你總得需要一些有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人邁出第一步，去開始在這個你搭建的氛圍下玩耍和生產(chǎn)內(nèi)容。
而，這批吃螃蟹的人，往往是不可能從天而降的，他們需要你去邀請和私下做好大量的溝通，才會過來。且理論上這批人如果本身就是一批意見領(lǐng)袖或小圈子里的名人，會更容易形成標(biāo)桿效應(yīng)，帶動更多人加入社區(qū)。例如，知乎最早的第一批答者，除了知乎自己的員工外，就有包括李開復(fù)、雷軍以及一大批投資界名人在內(nèi)的知名人士，且這批人當(dāng)中的每一個人都是知乎團隊一對一完成邀請開始入駐和使用知乎的。
第三個環(huán)節(jié)，叫做內(nèi)容生產(chǎn)者激勵。
簡而言之，你在第二步搞定的那些用戶，如果想要讓他們愿意長期留下來玩和貢獻內(nèi)容，你總需要讓他們有一些動因。好比說，這里能讓他們得到更大的影響力，這里能讓他們得到更多的存在感和被關(guān)注感，這里能讓他們得到更多物質(zhì)激勵，這些都可以成為他們留下來的動因。全看你的團隊和社區(qū)氛圍更適合哪一種。
舉幾個例子，蝦米音樂、小米社區(qū)和知乎這幾個以興趣、話題為中心的社區(qū)，其早期生產(chǎn)者激勵方式，都是自己的一群員工甚至是CEO本人都在盡量短的時間內(nèi)跑到社區(qū)中去給用戶點贊、評論、互動，通過這種及時反饋+情感紐帶的方式來維系住自己的種子用戶。而美麗說這樣偏交易型的社區(qū)，早期留住內(nèi)容生產(chǎn)者們的方式則要簡單多了——只要產(chǎn)生導(dǎo)購，我就給你分成。
第四個環(huán)節(jié)，是更多新用戶進入。
在這一步，你要做的事就是把社區(qū)內(nèi)已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盡可能的輸送到外部形成傳播，同時也借助其他一些手段來帶動用戶數(shù)的增加。
而第五個環(huán)節(jié)，則是鼓勵和引導(dǎo)更多用戶加入生產(chǎn)。
這里可做的事又有以下幾個維度。
1. 在產(chǎn)品和文案等各種層面加強引導(dǎo)。比如新浪微博，在很長一段時間里(好像迄今也是)一直都把自己的那個“發(fā)微博”的輸入框放在頁面頂部，暗示著你：在微博里，你需要做的最重要的事，就是發(fā)微博。
2. 不斷制造話題，借助話題來引發(fā)用戶參與的意愿。要知道，在一個大眾型的話題面前，用戶的表達欲和參與欲是會顯著加強的，所以，善于制造和利用好話題，是一個UGC運營人員的必備技能之一。好比微博上的話題榜，幾乎每一個熱門話題，除了跟明星明人相關(guān)以外，其他的每一個其實背后都有著運營人員的介入，包括像冰桶挑戰(zhàn)這樣的事情也是。
3. 要通過“造典型、樹標(biāo)桿”的方式來為用戶樹立榜樣。好比，你要是看到了早期微博上的鄭淵潔、黃健翔、冷笑話精選等人迅速通過每天發(fā)微博迅速收獲了一大批粉絲，又或者你看到了早期知乎上的張亮Leo、Keso、采銅等人迅速通過認(rèn)真回答問題而獲取了一大批關(guān)注，你覺得你想要向他們看齊，進而模仿之的意愿會不會更強一點點?
所以，在UGC型社區(qū)中，你也得學(xué)會持續(xù)給用戶樹立一些榜樣，借助榜樣的力量去影響和驅(qū)動他們產(chǎn)生你希望看到的一些用戶行為，比如讓他們來貢獻一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
最后，依照這個邏輯，其實所有UGC社區(qū)的內(nèi)容運營體系，都會與用戶運營的體系密切交織在一起——因為你的內(nèi)容是由一部分精英用戶貢獻的，為了更好持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，你必須要對這部分用戶給予某些特別關(guān)注和維系才行。
就像我們上一篇連載里提到的，最終，你一定是通過維護好了20%左右的精英高質(zhì)量用戶，來確保了你站內(nèi)80%以上的內(nèi)容生產(chǎn)和供給。就像之前我們曾經(jīng)看過的下圖這個美麗說站內(nèi)用戶運營模型一樣。
好了，到此為止，今天我們要聊的東西就是如上這些，雖然不算特別深度，但我講得都還算實在，對于很多對于內(nèi)容運營還比較模糊的同學(xué)而言應(yīng)該還是可以厘清不少思路的。
下一篇，關(guān)于內(nèi)容的生產(chǎn)，我會再來具體結(jié)合三節(jié)課的例子來聊聊PGC型內(nèi)容生態(tài)該如何搭建，以及也會聊一種比較特別的內(nèi)容——轉(zhuǎn)化型文案的幾種寫作方法。敬請期待，周四見。
注：本連載分為六大章節(jié)【第一章認(rèn)知運營】【第二章 運營的基礎(chǔ)修煉和入門】【第三章 運營的幾項核心技能】【第四章 運營的一些宏觀規(guī)律和邏輯】【第五章 一個運營的成長路徑】【第六章 我作為一個運營從業(yè)者的一些思考】。本篇為第三章第3小節(jié)。
