郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息進而帶來營銷轉(zhuǎn)化的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。目前，主流的ESP(郵件營銷服務(wù)機構(gòu))都提供“轉(zhuǎn)發(fā)”應(yīng)用，鼓勵用戶自發(fā)的向朋友轉(zhuǎn)發(fā)郵件，打破了以往從企業(yè)到用戶的單向傳播模式，取而代之以推動網(wǎng)友間主動的多向信息交流，近乎無限地延展了信息傳播的廣度和深度，由此也使郵件營銷的效果得以延伸，網(wǎng)絡(luò)營銷知識網(wǎng)站長認為，許可交互式電子郵件營銷將是未來網(wǎng)絡(luò)營銷手法中不可或缺的營銷技巧之一。
網(wǎng)絡(luò)營銷知識網(wǎng)站介紹的郵件轉(zhuǎn)發(fā)，主要包含兩種方式：一種是用戶從郵件內(nèi)部直接轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，這種操作類似收件箱里的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，收信人只需簡單操作則可以實現(xiàn)，有個標準名稱叫F2F(Fwd to Friend);另外一種，則與社交網(wǎng)絡(luò)、社會化媒體結(jié)合，鼓勵用戶將郵件分享到其個人的SNS，吸引其SNS上的好友接力關(guān)注，有個標準名稱叫F2SNS(Fwd 2 SNS)。無論哪一種轉(zhuǎn)發(fā)方式，從用戶角度出發(fā)，究竟什么樣的郵件內(nèi)容才是真正愿意被轉(zhuǎn)發(fā)的?在F2F和F2SNS之間，應(yīng)該有什么特別的考慮?webpower中國區(qū)首席講師Dr.Jason在對用戶的長期觀察與調(diào)研后，給出了他的意見。
什么樣的郵件內(nèi)容更受歡迎并被轉(zhuǎn)發(fā)呢?某全球知名市場調(diào)研機構(gòu)去年第四季度的一份調(diào)查顯示：全世界超過1/3的電子郵件營銷者認為，一個包含打折信息的郵件促銷相比于其他形式，可以被更多的分享。這說明，“經(jīng)濟利益借口促銷”已成為郵件轉(zhuǎn)發(fā)的必要條件。
在F2F中，需要注意哪些要點呢?首先，郵件內(nèi)容主體是有一定知識性、原創(chuàng)性、有品位的圖文;第二，提供帶有轉(zhuǎn)發(fā)者與被轉(zhuǎn)發(fā)者共同的經(jīng)濟利益或情感利益的創(chuàng)意點;第三，為了降低被轉(zhuǎn)發(fā)者的抗拒心理，針對轉(zhuǎn)發(fā)者的個性化投遞體驗要做比較充分。另外，尤其要注意的是，不可以給轉(zhuǎn)發(fā)者提供與轉(zhuǎn)發(fā)行為有直接關(guān)系的經(jīng)濟利益，因為被轉(zhuǎn)發(fā)者也會成為轉(zhuǎn)發(fā)者，這會破壞轉(zhuǎn)發(fā)行為的“共同利益”承諾，這與一般行業(yè)人士的理解恰好相反。
對于在郵件中是否插入F2SNS熱點的問題，該市場調(diào)研機構(gòu)的結(jié)論是，電子郵件的“與好友分享”計劃沒有必要將其目標定位在訂閱者列表的增長或者勸說潛在客戶的選擇性加入，只有不到7.4%的郵件主認為SNS營銷的主要目的是獲取新的客戶。這暗示了SNS在承載銷售和獲取客戶目的上暫不成熟，也否定了純交易目的的F2SNS的價值。
由于SNS媒體的口碑控制有難度，但考慮到其在展現(xiàn)“共同利益”方面又無可替代，有必要尋找一個兼顧口碑控制和共同利益展現(xiàn)的載體。一個可行的方法是把SNS媒體標準化為郵件模版中的一個標準熱點--Landing-SNSGroup(登陸到社會化媒體轉(zhuǎn)發(fā)群)，并且注意一些執(zhí)行方面的細節(jié)：1)發(fā)送前初始SNS內(nèi)容準備;2)發(fā)送后從SNS群引入的新內(nèi)容的監(jiān)督/審核(有個標準名稱叫SNS2M，SNS to Mail);3)新一輪循環(huán)的創(chuàng)意。
總之，關(guān)注不同方式郵件轉(zhuǎn)發(fā)的特點和操作要求 ，可以有效地提高信息傳播及擴散的廣度和深度，從而拓展郵件營銷的覆蓋群體，最大化延伸郵件營銷的效果。
